LineProsperity

Маркетинг и Техники продаж

Тренинг продаж: исследования, оценки, решения

Оцените материал
(2 голосов)
Нравится
Тренинг продаж: исследования, оценки, решения

Тренинг продаж как метод обучения появился в России во второй половине 90-ых. Основа сегодняшних российских практик – западная традиция обучения торговых представителей. В западной бизнес-культуре было разработано множество концепций и техник продаж, накоплен значительный методический опыт обучения продавцов. Как сегодня обстоят дела с обучением сотрудников? Как оценивают эффективность традиционных тренингов продаж менеджеры, клиенты, эксперты?


Профессиональные навыки продаж

В 2009 году экспертная компания The Sales Board провела исследование, посвященное оценке профессиональных компетенций сотрудников переднего края в 25 отраслях, в котором приняли участие свыше 16 000 клиентов и более 300 торговых представителей и продавцов. Вот некоторые результаты:

• 82% торговых представителей не умеют формулировать отличия от конкурентов;
• 86% не владеют вопросными техниками и упускают реальные бизнес-возможности;
• 86% не обладают навыками эффективной презентации продуктов и услуг;
• 62% не пользуются возможностью предложить клиенту заключить сделку;
• 82% предлагают при ведении переговоров дополнительные скидки.

Ситуация с неудовлетворительным уровнем компетенций торговых представителей, прошедших не один тренинг, хорошо известна западным специалистам. Результаты опроса 2663 организаций, проведенного экспертной компанией Sirius Decisions, показали: 82% исполнительных директоров считают, что торговые представители не подготовлены к встрече и тратят их время впустую.

Согласно данным исследований экспертной компании IDC, 33% потерянных сделок можно было выиграть, если бы торговые представители были лучше информированы и действовали более клиенто-ориентированно. 58% клиентов утверждают, что сотрудники переднего края плохо подготовлены или вовсе не готовы к первичной встрече; более 50% считают, что продавцы должны быть лучше осведомлены о специфических потребностях и пожеланиях клиента.

Только американские компании ежегодно вкладывают в обучение сотрудников переднего края порядка 4-7 млрд. $USD, европейские - 3-4 млрд. $USD. Почему при столь серьезных инвестициях уровень профессиональной подготовки торговых представителей оставляет желать лучшего?

Формализованные тренинги продаж

В 2011 году экспертная компания H.R. Chally Group провела масштабное исследование, в котором приняли участие 80 000 клиентов. Оказалось, что ключевой фактор, которым руководствуются клиенты при выборе поставщика, - компетентность торгового представителя. Было выявлено, что стандартизация действий и минимизация возможностей принятия индивидуальных решений на 50% повышают способность торгового представителя достигать целевых показателей продаж.

По данным ES Research Group, 95,9% сотрудников переднего края считают непрерывное обучение ключевым фактором своего успеха. В то же время 70% организаций полагает, что их собственные торговые представители «сами знают», как продавать продукты и услуги компании, - и умеют «продавать хорошо» - без использования стандартизированной методологии и процессов.

Согласно данным опросов ASTD, формализованный тренинг продаж охватывает только 44% торговых представителей. 69% продавцов считают тренинг в большей или меньшей степени эффективным. Исследования DePaul University показали: не более 43% организаций располагает формализованными тренинговыми программами, из этого числа менее 50% проводит для своих сотрудников навыковый тренинг (в отличие от «продуктового тренинга» и «процессного тренинга»). В США в ролевых играх ежегодно принимают участие не более 21% торговых представителей.

Получается, что только один из пяти сотрудников переднего края проходит формализованный навыковый тренинг продаж (независимо от качества обучения). Как отражается обучение торговых представителей на организационных результатах - ключевых показателях эффективности?

Влияние тренингов на показатели эффективности

По данным исследований аналитической компании ES Research Group, от 85 до 90% тренинговых инициатив, нацеленных на формирование и совершенствование профессиональных навыков продаж, завершается неудачей (положительный измеряемый организационный эффект обучения торговых представителей - динамика ключевых показателей - не превышает 90-120 дней).

Большинство западных компаний не отслеживает влияние обучения на операционные показатели. Исследования Американской Ассоциации Обучения и Развития (ASTD) продемонстрировали: оценивая эффективность обучения, 78% организаций измеряет реакцию, 32% - знания, 9% - поведенческие изменения, и только 7% - организационные результаты (динамику KPI). Данные ESR свидетельствуют: менее 10% провайдеров обучения оперируют надежным показателем ROI.

Многие эксперты скептически относятся к сложившейся практике корпоративного обучения. Опрос, проведенный British Learning Association, показал: 72% специалистов в сфере обучения и развития (T&D) считают, что традиционное обучение не приводит к организационным изменениям.

В чем причины же недостаточной эффективности традиционных тренингов продаж? Как избежать типичных ошибок при обучении торговых представителей и обеспечить эффективность обучения?

Эффективность тренингов продаж: проблемы и решения

По мнению Дейва Cтайна, основателя ES Research Group, ведущего эксперта в сфере обучения продажам, «традиционный, разовый, изолированный, тактический тренинг продаж сам по себе не дает продолжительного положительного эффекта. Профессионалам известно, что «тренинг продаж» необходимо рассматривать как один из компонентов стратегического подхода, именуемого «совершенствование эффективности продаж». Повышение результативности продавцов - это цель, тренинг продаж - это лишь один из множества способов ее достижения».

Признанный эксперт утверждает: «Немногие компании выстраивают, финансируют, реализуют и измеряют стратегический подход к совершенствованию деятельности продавцов - включая всесторонний и объективный анализ процесса покупки с точки зрения клиентов; оценку реального процесса продаж; бенчмаркинг текущей деятельности; постановку будущих целевых показателей деятельности; привлечение правильного провайдера повышения эффективности продаж; построение и совершенствование методологии продаж; инфраструктуру; подход к обучению; посттренинговое сопровождение и систему измерения.
Все это требует значительных финансовых и временных инвестиций. Немногие выбирают этот путь. Редкая компания реализует такой подход.

Компании, выбирающие тактический подход к обучению (полдня на формирование определенного навыка во время установочного тренинга, проводимого один раз в год), получают точно то, за что платят: отсутствие продолжительного эффекта. Хуже того. К несчастью, сторонники тактического подхода становятся жертвой «очевидной» обратной связи и, согласно поговорке, «выплескивают ребенка вместе с водой»: тренинг «не работает», поэтому не стоит инвестировать в обучение».

Стив Мол, вице-президент консалтинговой и тренинговой компании InfoMentis, выделяет три группы причин недостаточной эффективности тренингов продаж: до, «во время» и после тренинга.

На этапе подготовки тренинга:


• Отсутствует реальная поддержка со стороны топ менеджеров и линейных менеджеров;
• Курс обучения не связан с существующими процессами, номенклатурой, инструментами;
• Линейные руководители с самого начала не вовлечены в подготовку тренинга.

На этапе проведения тренинга:

• Слишком сложное или не адаптированное к конкретной ситуации содержание тренинга;
• Тренинг не похож на «реальную жизнь» - навыки отрабатываются не так, как практикуются;
• Содержание строится на том, что нужно делать, а не на том, как нужно действовать;
• Тренеры сами не практикуют навыки, которым обучают участников;
• Обучение строится на «историях побед» тренера 20-летней давности.

На этапе посттренингового сопровождения:

• Линейные руководители не способны обучать сотрудников новым техникам и навыкам;
• Компания не может вырастить собственных «чемпионов» и внутренних инструкторов;
• Новые инструменты и материалы не доступны сразу после окончания тренинга;
• Отсутствует персональная ответственность за внедрение новых процессов или техник.

Важнейшее условие эффективности обучения сотрудников переднего края - наличие у компании продуманной, формализованной тренинговой программы. Тереза Хайетт, директор по обучению продажам Ricos Americas Corporation, определяет формализованный тренинг продаж как «задокументированную многолетнюю рациональную программу обучения, создаваемую для повышения эффективности сотрудников переднего края на протяжении всей их карьеры в сфере продаж.
Обычная продолжительность программы обучения - 40 часов жизненного тренинга в год, сопровождающегося e-learning. Результаты постоянно отслеживаются, измеряются, оцениваются и ежеквартально сопоставляются с ключевыми показателями эффективности сотрудников».

Эксперт уверена, что «компании, не располагающие продуманной, последовательной, тщательно задокументированной программой тренинга продаж для сотрудников разного уровня, вряд ли способны демонстрировать систематический подход к продажам и высокую эффективность».

«Правильный подход к обучению - тренинг продаж, который поддерживает методологию продаж компании и соответствующие процессы, - утверждает Дейв Cтайн. - Когда компании решают, что тренинг продаж - это шаг в правильном направлении, они не всегда следуют путем, позволяющим получить больший финансовый эффект. Немногие организации научились использовать тренинг продаж как стратегический инструмент. Те, кто научился, являются лидерами в своих отраслях».

Исследования ASTD (Американской Ассоциации Обучения и Развития) показали: организации, последовательно инвестирующие в тренинги и коучинг, превосходят конкурентов по объему продаж в расчете на одного сотрудника - на 50%, по валовой прибыли на одного сотрудника - на 40%, по соотношению балансовой и рыночной стоимости (Book-To-Market Ratio) - на 20%.

В зависимости от подхода к обучению сотрудников переднего края, тренинг продаж может превратиться в инвестиции с высокой отдачей или дать минимальный эффект. Ставки высоки, вызов очевиден.

Сохранить традиционный тактический подход?
Сделать выбор в пользу стратегического подхода и формализованных тренинговых программ?

Принимая решение, стоит учесть данные исследований аналитических компаний, рекомендации экспертов, лучшие практики.

Александр Барановский, консультант, бизнес-тренер


Видео по теме


Прочитано 8014 раз